由恒大再陷“广告门”说起，赞助背后的那些博弈
2020年4月12日，中国足坛的目光再次被一张罚单吸引——由于广州恒大淘宝俱乐部在2019赛季中超夺冠庆祝上违背了相关的商务规定，中超公司对其处以扣减参赛费50万元的惩罚。针对这张罚单，恒大方面也进行了严肃的回应。这次新的“广告门”事件，也是体育商业的一大缩影。赞助背后的权利博弈，始终无处不在。
中超公司的做法，是有规则支撑的。《中国足球协会超级联赛商务管理规定》就明确写道：“中超比赛日当天的赛场内，如LED广告、球门两侧3D地毯等出现了缺失、遮挡、损坏、误播、漏播、未按要求布置或发布等，以及违反《中超联赛商务开发产品类别保护通知》或未经中超公司批准增加非中超赞助商、合作伙伴的广告，一经核实，中超公司有权对相关俱乐部予以每项目每次扣减参赛费50万元的处罚。”
在去年末的庆典花车上，除了庆祝标语之外，还出现了有关非中超赞助商的某汽车品牌的巨大字样，庆典花车还出现在了体育场内。此外，中超联赛在汽车领域的赞助商自2018年开始就是上汽集团，恒大的举动，相当于对联赛赞助商竞品进行宣传。基于以上事实，中超公司认为恒大违反了相关赞助规定，应予以惩戒。恒大收到的罚单并不是一次针对夺冠庆典的纪律处罚，而是针对其庆典中商业违约行为的惩罚。
在竞技上，拥有8座中超冠军的恒大堪称中国顶级豪门。但是在商业赞助领域，恒大也不止一次陷入争议。2014年中超第29轮适逢恒大集团旗下的某奶粉品牌上市，恒大试图在天河体育场也悬挂相关宣传材料。在当时，恒大的行为也遭遇了中超公司警告，当场比赛的转播也险些遭遇取消。而且根据现场媒体的说法，在下半场比赛时，奶粉广告还是出现在了看台上，现场球迷经历了一番“薛定谔的宣传”。
2015年，恒大与东风日产更是因为赞助问题对簿公堂。在此之前，东风日产以2.2亿元买断恒大两个赛季的胸前广告，创造了当时的纪录。可是二者的合作，一直磕磕绊绊。2014年8月，恒大尝试用自家恒大粮油作为广告，最终结果是“恒大千万元进行回购”。2015年亚冠决赛上，东风日产的广告被恒大单方面替换成了恒大人寿，无缘出现在亚洲之巅，恒大也因此成为被告，支付了大量赔偿金。
职业体育发展至今，赞助商的助力必不可少。最新一期《德勤足球财富榜》排出的全世界最富有的20家俱乐部中，商业收入普遍占4成左右，其中绝大部分是来自各种赞助商的商业收入。在个人层面，赞助商也从来不曾缺位。赞助商不仅负责球星们的装备，甚至会影响他们的职业生涯。不少著名的转会，例如贝克汉姆从曼联前往皇马，背后就有共同赞助商阿迪达斯的推动。
赞助商付出了巨额资金，自然要求相应的回报。赞助商最重要的诉求，就是“排他性”。这种“排他性”要求，有时甚至看上去匪夷所思：波尔图边锋克罗纳（Corona）早年效力墨西哥的蒙特雷，这家俱乐部的啤酒赞助商是Moctezuma公司。不巧的是，克罗纳的名字，恰好与Moctezuma公司的竞品，科罗娜啤酒相同。于是为了避免违约的风险，克罗纳干脆将自己球衣上的名字改成“Tecatito”——与Moctezuma公司旗下一款产品接近。
此外，赞助商签约运动员，是希望他们能够凭借积极的形象为自己“带货”。但一旦运动员陷入丑闻中，赞助商就会立刻行动，避免自己被连累陷入不利舆论。在订立合同时，赞助商也会加入一些条款来约束代言人的行为。2012年七次环法自行车赛冠军阿姆斯特朗陷入兴奋剂丑闻之后，包括耐克在内的一众赞助商立刻与之解约，甚至阿姆斯特朗还要倒赔各大赞助商一共750万美元作为补偿。
另一方面，被赞助方与赞助商之间，也存在博弈。如果一支球队的成绩突飞猛进，就可能甩掉现有赞助商另觅高枝。上赛季欧冠冠军利物浦，就因为赞助续约问题与原赞助商新百伦打了官司。新百伦认为利物浦违背合同中的优先续约条款（只要新百伦匹配其他赞助商的报价，那利物浦就应与新百伦续约），并一度占据优势。但利物浦却意外凭借小股东詹姆斯逆风翻盘——耐克承诺，将利用“小皇帝”的影响力帮助红军，新百伦没有类似的巨星可以匹配，因此败诉。
但是很多时候，赞助双方的纠葛并非简单的违约与被违约，而是赞助商之间的矛盾。顶级球员往往拥有个人的赞助商，但所属的俱乐部、参加的联赛也可能有统一赞助商，如果是国脚、国手，也会涉及到国家队赞助的问题。对球员来说，同时收几份赞助费自然是好的；但这也意味着在几家互相竞争的大鳄之间游走，稍不留神就会陷入麻烦。
2016年，CBA赛场就上演了著名的“脱鞋门”。由于穿着联赛赞助商李宁的鞋子感到不适，又不被允许穿个人赞助商耐克的球鞋，刚刚回归中国联赛的易建联在比赛中做出了不寻常的举动——直接脱下李宁球鞋扔在场内，光脚走下球场。当年适逢李宁全面禁穿“贴标鞋”，统一要求所有CBA球员脚着李宁的第一年，易建联公然脱鞋下场之后，周琦、王哲林等也在微博开炮，认为统一着鞋的规定不合情理。
易建联的行为引起很大争议，支持者认为商业利益不能凌驾于球员健康，反对者则认为规则需要遵守、赞助商需要被尊重。但一定程度上，这并不是易建联一人的选择，而是两个品牌之间的较量——同年的奥运会上，作为国家队赞助商的耐克同样对所有球员的着鞋统一规定，与耐克没有个人赞助的球员也必须穿耐克打球；作为国产篮球品牌龙头的李宁自然对等还击，彻底取消“贴标鞋”，坚守自己的CBA基本盘。
但实际上，想让运动员解决赞助商之间的倾轧，也实在是强人所难。多数人面对困境时，只能用“讨巧”的方式。当年乔丹在巴塞罗那站上领奖台时，就用美国国旗盖住了国家队赞助商锐步的标志，来保护个人赞助商耐克的权益。这种“遮标”或者“贴标”的方式，在顶级运动员中普遍存在。“飞人”刘翔在全运会时，也曾经将号码布戴得较高，来遮住上海代表团赞助商美津浓的标志。
也有一些争端，最终以一方退步作结。荷兰队1974年世界杯的赞助商是阿迪达斯，服装上有“三道杠”；但克鲁伊夫例外，与彪马签约的“球圣”最终迫使荷兰足协退让，衣服上仅有2条杠。足球领域，赞助商间的分割相对成熟。有个人赞助商的球员也可以参加球队赞助商的集体活动，但单独出现则不允许，例如C罗的个人赞助商是耐克，他也可以和队友们一起出席尤文赞助商阿迪达斯的活动；但相反，如果阿迪达斯的活动只涉及C罗，则可能违约。
回到恒大的“广告门”，时隔一年夺回中超冠军，举行庆典理所应当；在颁奖等问题上，足协也存在一些不周到的地方。但是，这并不是无视商业规则、违背赞助合同的理由。在主场内出现非中超赞助商品牌，还是中超赞助商的竞品，恒大的违规事实非常清楚。一些足球记者也表示，恒大“不是庆典的问题，而是庆典花车的广告问题”。
球员、俱乐部的个体利益，毋庸置疑需要保护；但是维护整个联赛的“群体利益”，却也是各个球队的义务。只有每个球队都遵守商业合同、认真履行商业义务的联赛，才是一个有赞助价值的联赛。擅自破坏体育商业秩序，那整个联赛的商业价值都将受损，每个俱乐部都在劫难逃。事实上，包括恒大自己，在内部管理上也是优先考虑“群体利益”。2014年与耐克签约之后，恒大特意在队规中增加了对装备的统一要求。
特别是目前中国体育还处于发展阶段，俱乐部尚不足以靠门票、周边养活自己，赞助商的注资甚至能决定一些中小俱乐部的生死。过去中超统一打包球衣赞助的做法虽然遭遇诟病，但一定程度上也是为了“均贫富”，让影响力不足的中小球队也有大额入项。而且中超、CBA的赞助费，还要用于青训等一系列公益性体育活动。因此，赞助违约绝不是一件小事。维护体育商业秩序，是所有参与者的责任与义务。
（LLWY）
